Por qué Marketing y CX deben ir de la mano

¿Sabía que lograr que los equipos de Marketing y CX trabajen en conjunto contribuye a la rentabilidad de la empresa?  En este artículo escrito por Daniel Rodríguez, el autor ofrece claves importantes para lograr romper los silos y ofrecer un viaje a coherente a los clientes:

No es ningún secreto que, históricamente, las funciones de Marketing y CX en una organización están aisladas, cada una de ellas centrada en diferentes KPI y etapas del ciclo de ventas. Sin embargo, especialmente a medida que los canales digitales pasan a la primera línea de las interacciones con los clientes, es de suma importancia que ambos departamentos se alineen.

Esto se debe a que tus clientes no diferencian entre «experiencias preventa» y «experiencias postventa». Cuando se trata de la relación con tu empresa, se trata de una experiencia continua que los rige a todos. El 74% de los clientes no dará una segunda oportunidad a las marcas después de una mala experiencia, y no importa dónde se produzca esa relación.

Marketing y CX 

Pero al romper esos silos y vincular un marketing impactante y un excelente servicio al cliente, entretejido con el hilo conductor de los datos, puede crear fieles defensores de la marca al tiempo que se crea un potente generador de ingresos para su empresa.

Estas son algunas de las tácticas que los líderes de Marketing y CX pueden utilizar para romper los silos internos, asegurando experiencias impactantes antes y después de la venta, así como clientes leales y satisfechos.

Reconocer a los clientes como el mejor canal de generación de ingresos

Empecemos por el poder de la promoción de boca en boca. Todos los profesionales del marketing conocen este principio básico, pero su importancia puede pasarse por alto en favor de la generación tradicional de clientes potenciales. Las referencias son una de las fuentes más valiosas de clientes potenciales de alta calidad, y los clientes referidos tienen un 25% más de valor de por vida, lo que hace que la promoción de clientes sea un canal de ingresos potencialmente muy lucrativo.

La promoción tiene una conexión natural con la experiencia de servicio al cliente, ya que una buena experiencia de servicio al cliente hace que los clientes estén contentos. En un escenario ideal, el marketing atrae a los clientes interesados, la atención al cliente les sorprende con un servicio excelente y nace un defensor de la marca.

Lo contrario también es cierto; con una experiencia negativa, los detractores de los clientes también tienen un fuerte impacto en la reputación de una marca, por no mencionar los costes hundidos de los esfuerzos de marketing que los llevaron a la empresa en primer lugar.

Pero, ¿Cómo implementar programas de atención al cliente que produzcan fans de cinco estrellas cada vez y faciliten la transición de la experiencia del cliente de la preventa a la posventa?

Empieza por replantear tu enfoque de CX

Muchas empresas siguen considerando el departamento de atención al cliente como un centro de costes en lugar de un generador de ingresos. Los clientes deben estar en el centro de toda estrategia empresarial, así que mantén el enfoque simple: Resolver los problemas de los clientes y ser recompensado con su lealtad.

Estar disponible

Estar disponible cuando -y donde- los clientes te necesiten también es fundamental para generar su confianza. Los canales de comunicación están en constante evolución y las marcas deben comprometerse a seguir siendo competitivas. Esto incluye atender las llamadas y las consultas en las redes sociales fuera de horario, y tener planes para mitigar los tiempos de espera durante las épocas de mayor actividad del año.

Usar la tecnología y los empleados de forma estratégica

La forma en que el equipo de CX se conecta con los clientes es tan importante como estar disponible para ellos. Las herramientas de IA, como los chatbots, son excelentes para responder a ciertos tipos de consultas, pero las consultas de alto valor, como las cancelaciones o las preguntas sobre el tamaño, siempre deben ir a un humano que pueda ayudar a realizar la venta u ofrecer una alternativa.

A esto lo llamamos «enrutamiento basado en el valor», lo que significa que las interacciones de mayor valor (valor definido por el riesgo de pérdida de ingresos y el potencial de ganancia de ingresos) se enrutan automáticamente a los humanos, que pueden inyectar relación y empatía en una conversación para garantizar un resultado exitoso para el cliente. Esta es también otra forma en que el equipo de CX puede generar ingresos.

Invierte en tu personal de atención al cliente y dales poder

Lo que realmente marca la diferencia en la experiencia del cliente es dar a sus agentes las herramientas y la formación necesarias para resolver los problemas de los clientes. Deja que su empatía natural haga su magia con todo el apoyo de tus recursos.

Aprovechar los datos y la información de CX para mejorar el marketing

Como señaló Dana Klein, DM Digital de Norteamérica para una marca de calzado mundial, en mi libro La experiencia lo es todo: «El viaje del cliente es lo que el consumidor decida que va a ser. Como empresa, es nuestro trabajo estar presentes a lo largo del viaje del cliente, ser coherentes en cada punto de ese viaje, y comprometernos de tú a tú con el consumidor como persona.» No hay lugar para la desconexión interna entre los equipos de CX y los vendedores: los datos pueden ayudar a llenar algunos de esos espacios en blanco.

Los profesionales del marketing se esfuerzan por comprender las necesidades de sus clientes para poder llegar a ellos con mensajes que resuenen e inspiren la acción. Por suerte, los equipos de CX ya están recibiendo valiosos comentarios de los clientes en tiempo real que pueden utilizarse para afinar los mensajes de marketing e incluso descubrir nuevos ángulos o personas. Compartir estos datos permite a su equipo de marketing utilizar el presupuesto de forma estratégica, comprender qué mensajes están funcionando y ofrecer información sobre mercados sin explotar.

Lo difícil es gestionar eficazmente grandes cantidades de datos de clientes. Es importante que los responsables de CX creen protocolos de datos que se centren en la calidad y la precisión. Esto garantiza que la información cuente la historia real de cómo los clientes están interactuando con su empresa.

Esto lleva naturalmente a la pregunta de qué KPIs son mejores cuando se trata de CX y marketing. Recomiendo empezar con una de las métricas de CX más poderosas pero infrautilizadas: La puntuación del esfuerzo del cliente (CES).

El CES se utiliza para comprender lo fácil (o difícil) que ha sido responder a su pregunta o satisfacer su solicitud. Proporciona información sobre el «por qué» de los bajos índices de satisfacción del cliente y de la puntuación neta de promotores, además de las barreras que deben eliminarse para impulsar la fidelidad y la felicidad.

Según Gartner, el esfuerzo del cliente es el factor más importante para la fidelidad o deslealtad del consumidor. Su investigación descubrió que la reducción del esfuerzo del cliente tiene una relación probada con objetivos de mayor nivel en una organización, como mantener la lealtad y minimizar los costes de servicio.

Además, los clientes con una experiencia de servicio de alto esfuerzo son mucho más propensos a dejar de utilizar la empresa por completo y a propagar el boca a boca negativo. La encuesta de Gartner sobre la fidelidad a través del servicio y la asistencia al cliente de 2020 informó una vez más de que el 96% de los clientes con una interacción de servicio de alto esfuerzo son propensos a cambiar a otro proveedor, en comparación con sólo el 9% que experimentan interacciones de bajo esfuerzo.

Los datos de la CES también deberían considerarse oro para los profesionales del marketing. Ayudarán a identificar las áreas exactas del recorrido del cliente que aceleran o dificultan el crecimiento de los defensores apasionados de la marca. Cuando se trata de fomentar una comunidad de clientes próspera -que se está convirtiendo en algo esencial en la era de las marcas de estilo de vida- el CES puede ser su estrella del norte… o el canario en la mina de oro.

El marketing ya es una función de la empresa basada en los datos. El uso de los datos de CX para reforzar los mensajes hará que sus iniciativas de marketing sean más efectivas y que sus dólares de marketing lleguen más lejos. Tener la capacidad de saber exactamente lo que sus clientes aman de su marca permite a su equipo de comunicación dar forma a una historia poderosa que necesitan para establecer conexiones con los clientes, impulsar clientes potenciales y generar conversiones, con el respaldo de los datos. El uso de datos para fomentar la colaboración entre equipos mejora a su vez el recorrido del cliente a lo largo de todo su ciclo de vida.

Versión del artículo de Customerthink “Why bad CX is bad marketing – how to align business strategies for a more consistent customer Journey”

Fuente info
Autor: WOW! Customer Experience

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