Durante la mañana del 22 de septiembre, diferentes expertos se han reunido para tratar cómo afecta al sector una de las principales tendencias que, según Gartner, determinará el futuro de la experiencia de cliente: la CX Membrane. Con Con Belén Huertas, directora de estrategia CX en Contact Center Hub, como moderadora, y sus compañeras; Lara Pérez, responsable de contenidos, y Marta Muñoz, asistente de consultoría, hemos podido reflexionar sobre dicho tema y otros aspectos relevantes que abarcan la actualidad de la experiencia de cliente con la presencia de grandes profesionales de todos los sectores:
En primer lugar, Belén ha dado la palabra a inConcert donde Sebastian ha explicado la importancia de conocer cada uno de los estados (enfadado, comprometido, etc.) por los que pasa el cliente durante el proceso de compra y, en consecuencia, brindarle la comunicación más adecuada. «La membrana diseña procesos diferentes, etiquetas distintas para cada estado del cliente, con la empatía como factor muy importante. Por ejemplo, si un cliente está cabreado no es el momento de intentar venderle nuestro servicio o producto», ha explicado Sebastian.
Desde el Canal de Isabel II, María reconoce que segmentan a los diferentes tipos de clientes que tienen: los activos, los inactivos, los valiosos, los que llevan más tiempo, si se han registrado y/o comprado, etc. Además, destaca la importancia que tienen las emociones en la toma de decisiones de los clientes, un aspecto cada vez más a tener en cuenta debido a factores como las redes sociales. «Cada vez estamos más sensibles sobre si una marca nos trata bien o mal y lo hacemos saber», ha afirmado María. En contextos complicados, como fue el provocado por filomena, desde el Canal de Isabel II apostaron por la empatía y por el sentido común, teniendo en cuenta las emociones del cliente en cada interacción, sabiendo a qué se están enfrentado y, gracias a estudios anteriores, predecir la reacción del cliente. «Tratamos de no saturar al cliente cuando le van a tener que llegar varias encuestas y vamos probando para saber cómo le puede ayudar al cliente», declara.
Que cada vez la tecnología es más importante es un hecho, pero hay que saber cómo integrarla, y eso es algo que Anna María ha querido destacar como parte fundamental de Alares: «Necesitamos que nuestros agentes metan bien la información para que quede registrada en una base de datos y que cuando llamen desde diferentes puntos para obtener diferentes beneficios seamos capaces de dárselos. Si no tenemos la información previa correcta no sabremos cómo tratar al cliente. A partir de ahí podemos utilizar la tecnología para que nos ayude a conseguirlo».
Por su parte, Aurora Pozo Calvo, de Acierta Asistencia, ha dado mucha importancia al acompañamiento de los clientes por parte de la empresa: «Es fundamental segmentar en qué situación está el cliente para ofrecerle lo que quiere». Para lograrlo, saber integrar la tecnología necesaria es fundamental. «Antes la tecnología existía pero faltaba la interacción y cohesión, necesitamos saber los momentos más idóneos cuando los clientes necesitan una cosa u otra. Había tecnología pero no sabíamos aprovecharla», declara Aurora, en referencia a saber el momento en el que se utiliza la tecnología, además de invertir en formación.
Desde Vithas, Vera Cruz ha insistido en que se trabaja para que los clientes que son aseguradoras estén fidelizados porque el objetivo es que los pacientes finales estén contentos. Para ello, es prioritario ordenar canales, donde destacan tanto el teléfono como la presencialidad. Respecto a lo que puede llegar a ser la membrana CX en el sector, asegura que se está trabajando en que exista una base de datos única para que si el cliente lo necesita, reciba recomendaciones para mejorar su salud según su situación concreta.
Para conseguir satisfacer al cliente y conocer sus problemas, se ha hablado de la importancia del big data y small data. Por su parte, Manuel Romero Mañas, responsable de contact center de TK Elevator, ha destacado la importancia de escuchar a individuos concretos dentro de grandes comunidades. Por ello, focalizan la solución en base a la experiencia que haya vivido una persona ante un problema concreto. Gracias a ello, detectan diferentes situaciones concretas y lo extrapolan al resto desde la empatía. «A través de encuestas con preguntas sencillas podemos saber con gran precisión cómo funcionan nuestros servicios», ha afirmado. También ha incidido en la mayor exigencia de los clientes, por lo que la sensibilidad a la hora de tratarlos debe ser mayor.
Por la parte de Cetelem, Carlos reconoce la importancia que tiene el small data en el día a día porque es muy operacional. Para él, es vital categorizar las diferentes experiencias para tener la capacidad de predecir cuándo se van a colapsar los clientes, por ejemplo, gracias a los formularios realizados por llamada. Respecto a cómo ayudar al cliente mediante la tecnología, Carlos asegura que » las herramientas tecnológicas nos han abrumado y hay que procesarlo. Los clientes al final necesitan personas que conviertan el proceso industrial en un servicio boutique«, en referencia al papel fundamental que tienen los empleados.
La mesa redonda finalizaba con la pregunta de Belén, nuestra directora de estrategia CX, sobre la probabilidad de integrar la CX Membrane en las organizaciones:
- Sebastian Davidsohn (inConcert): «Los negocios van más lentos a nivel de cultura, procesos, toma de decisiones, etc. Por ello, tienen que saber cómo integrar la tecnología y aplicar la empatía en cada proceso».
- María González Cano (Canal de Isabel II): «Cliente primero, proceso segundo y tecnología tercero. Es fácil despistarse y las empresas se centren donde no es».
- Aurora Pozo Calvo (Acierta Asistencia): «El cliente siempre hay que ponerle en el centro. Trata como a ti te gustaría que te tratasen, siempre ponerse en el lugar del otro, aplicarlo en el negocio y transmitir eso a los equipos».
- Vera Cruz Sánchez Martinez (Vithas): «Realmente en este sector queda mucho por hacer en el tema de los sentimientos, partimos de conceptos muy básicos pero hay que cambiar la cultura, pero el hecho de que haya una sección corporativa de CX ya supone un cambio. Estamos en el buen camino».
- Manuel Romero Mañas (TK Elevator): «Para nosotros el cliente siempre es lo primero, la tecnología nos ayuda para lograr su satisfacción pero siempre centrándonos en las personas».
- Anna María Hurtado Lopo (Alares): «El reto está cambiar la cultura de la empresa y combinar los valores de esta con la tecnología en todos los canales en los que se interactúa con el cliente».
- Carlos Villavicencio Asin (Cetelem): «La formación de las personas en la experiencia de cliente es fundamental. Las personas que diseñan el viaje del cliente tienen que tener una sensibilidad correcta. La parte analítica no puede olvidar esta parte».
Imágenes del artículo: Contact Center Hub
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