Por pura necesidad de evolución de mercados, muchas compañías están haciendo un gran esfuerzo para potenciar y dinamizar las experiencias de los clientes de manera positiva. Un empeño constante por fomentar lo que ahora se conoce como «crecimiento orgánico», que es simplemente el coeficiente entre producción y las ventas realizadas por la empresa.
Muchas empresas entienden, o cuando menos deben entender, que esto abarca todos los aspectos del negocio, incluyendo productos, promociones y servicios; en resumen, se está considerando la marca en general, tanto dentro como fuera de la línea de producción.
Pero, lamentablemente, muchas empresas carecen de una estrategia que aumente el valor que se otorga al cliente en todo el espectro de la operación.
La estrategia de mejora de valor en la experiencia del cliente debe estar orientada a objetivos concisos y ser clara. De lo contrario, se puede gastar mucho dinero y trabajo humano… y estrés, con poco o ningún rendimiento financiero. Corresponde a las organizaciones monitorizar, en todo momento, la experiencia del cliente con respecto a su actividad (uso de producto/servicio, interacciones, etc.), no solo en las tiendas físicas, sino también con respecto a las redes sociales, los centros de atención comercial y al cliente y el comercio electrónico. Las empresas suelen recopilar grandes volúmenes de información obtenida a través de programas de fidelización, encuestas, proveedores externos y su propio software de seguimiento de clientes (CRM).
Si bien todo indica que los objetivos de las empresas son «mejorar la satisfacción del cliente», esto parece una afirmación superflua, dado que en estos casos la satisfacción del cliente ya debe estar implícita (como objetivo sobre entendido) durante todo el ciclo de vida de un cliente.
El hecho es que hoy día, gracias a las potentes herramientas que la tecnología pone a nuestra disposición, podemos profundizar en la psique del cliente, llegando a aumentar así su valor para nosotros, al observar analíticamente su estado emocional. ¿Qué los motiva y cómo hacemos que hablen de sus sentimientos?.¿Qué los hace sentir seguros, exitosos o pertenecientes a ese círculo de confianza?.
Cuando se analiza detenidamente el ciclo de vida de compra de un consumidor, vemos que aquellos clientes que tienen una conexión emocional con una compañía y, a su vez con su marca, aportan más de el doble de valor que aquellos que en ocasiones se auto-clasifican, o los datos de las compañías clasifican, como «clientes altamente satisfechos».
Los clientes que están emocionalmente conectados: recurren siempre físicamente o en línea a su empresa; compran más de sus productos y servicios; se preocupan menos por el precio que otros; siguen sus sugerencias y muestran más respeto por sus comunicaciones. Además, son los líderes en lo que se refiere al boca a oreja. Lo cual, por otro lado (en caso de conexión emocional negativa) es un gran problema para cualquier empresa. El seguimiento de estrategias y métricas muestra que cuanto más conexión emocional tenga un cliente, mejores serán los resultados financieros de la empresa.
En ocasiones, pese a los distintos canales de conexión directa o «impersonal» (chat, email, teléfono, etc.) muchas veces los clientes no pueden llegar a manifestar con exactitud cómo están emocionalmente involucrados con una empresa. De hecho, esto a veces es un problema, ya que puede significar una interpretación incorrecta de sus conexiones emocionales en su experiencia de cliente y, en consecuencia, las empresas suelen acabar haciendo inversiones en las áreas equivocadas. Sin embargo, cuanto más tiempo pasa, el análisis de datos se vuelve más objetivo y proporciona una mejor orientación para las empresas. Las empresas pueden determinar mejor qué inversiones se aplican más directamente a mayores apegos emocionales y, por lo tanto, podrá realizar mejores inversiones financieras para mejorar continuamente la experiencia del cliente.
Un aspecto a resaltar, basado en nuestra experiencia, es que los clientes desean tener más estructura y orden en sus vidas, mientras que -de alguna manera-, pueden destacarse por encima de los demás. Sin embargo, es clave hacer un claro discernimiento entre lo que los clientes afirman que es importante para ellos, frente a lo que de verdad les afecta emocionalmente. Se ha demostrado que la apertura real de una cuenta (una nueva oportunidad de negocio para el cliente) por ejemplo, tiene menos impacto emocional que una nota de agradecimiento que enviemos para su negocio.
Por supuesto, es necesario proporcionar a los clientes lo que ellos afirman es importante. Si dicen que el proceso de abrir una cuenta es importante, ese proceso merece la debida atención por nuestra parte. Sin embargo, la conexión emocional sigue siendo clave para el retorno de la inversión (ROI).
En el comercio minorista en particular, emocionalmente hablando, los clientes han informado que querían tener independencia y libertad, mientras se sienten pertenecientes a ese círculo de confianza recíproca. Además, afirman que aprecian sentir emoción en su experiencia de compra. Aquí la personalización parece ser la clave, aunque, una vez más las respuestas emocionales tampoco suelen tener una relación directa con lo que los clientes demandan. Las empresas (nuestros clientes) quieren estar cada vez más convencidas de que el proveedor elegido (nosotros) comprende sus necesidades, deseos y emociones.
Si bien todas las empresas siempre deben esforzarse por mejorar la experiencia del cliente, según las metodologías empleadas, puede llegar a ser muy costoso. Por lo tanto, las prioridades deben determinarse cuidadosamente y, cuando se realizan inversiones en todos los departamentos, se deben observar las asignaciones en cada uno. Sin embargo, usando como referencia la experiencia emocional no hay razón para que no se puedan realizar inversiones adecuadas con el objetivo de lograr grandes avances financieros.
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