CRO: optimización de la tasa de conversión

Qué significa CRO

CRO son las siglas en inglés de conversion rate optimization, es decir, optimización de la tasa de conversión. Indica el proceso de puesta a punto y mejora de un sitio web, con el objetivo de aumentar el porcentaje de las visitas que se traducen en conversiones, persuadiendo el usuario para realizar una acción que tiene valor para el negocio.

Con el término conversión nos referimos a cada acción que queremos que el usuario realice en el sitio: lo más habitual es que sea comprar, pero, también, enviar una solicitud de contacto, descargarse una aplicación, inscribirse en la prueba de un servicio, añadir un producto al carrito o a la lista de deseos, suscribirse a la newsletter y otras acciones que varían en función de la sección del sitio, de su objetivo y de la fase del embudo de ventas.

Por ejemplo, pinchar sobre un enlace que nos lleve a una ficha de producto puede ser una conversión clave en la página de inicio de un e-commerce; añadir al carrito es una conversión significativa en la ficha de producto; en el carrito, lo es el hecho de pinchar en el botón de finalizar compra.

¿Qué es la tasa de conversión o conversion rate?

La conversion rate (que suele abreviarse con las siglas CVR), o tasa de conversión es el porcentaje de usuarios que completan una acción de conversión, en una página específica, en general, en todo el sitio.

Una tasa de conversión baja implica que los visitantes del sitio, en su mayoría, abandonen la página de aterrizaje o landing page sin realizar ninguna acción. Puede depender del hecho de que el sitio reciba tráfico de poca calidad, o quizá sea porque no se está llegando al público objetivo óptimo con las campañas PPC. Sin embargo, por lo general, una mala conversion rate es síntoma de que algo no funciona en el diseño o en las prestaciones del sitio: tiempos de carga largos, CTA ambiguas, procedimientos de finalización de compra poco claros, textos poco atractivos en la ficha de producto, etc.

El objetivo de la CRO es mejorar la tasa de conversión optimizando las páginas del sitio, a través de un proceso constante de prueba de los diferentes elementos clave de la página.

¿Cuál sería una buena tasa de conversión? Es difícil dar una única respuesta. A nivel global, la tasa de conversión media de los e-commerce se sitúa entre el 2 % y el 2,5 %, pero, la media varía sensiblemente en función del mercado de referencia, del sector de mercancías, del público, del canal de venta y, obviamente, de los objetivos y KPI específicos de la empresa.

Poner en marcha estrategias de CRO para el e-commerce ofrece múltiples ventajas.

Si las ventas online están por debajo de las expectativas, optimizar la tasa de conversión significa mejorar concretamente los resultados.

En caso de que la conversion rate esté ya dentro de la media o la supere, la CRO permite, en todo caso, conseguir más ventas y conversiones (y, por lo tanto, ingresos) de las visitas que el sitio ya recibe de forma estable, reduciendo las inversiones en la adquisición de nuevo tráfico.

Cómo calcular la tasa de conversión

La tasa de conversión se calcula dividiendo el número de conversiones entre el número de visitantes (de la página en la que ocurre la conversión) y multiplicando por 100:

Conversion Rate = (Conversiones / Visitantes) * 100

Veamos un ejemplo práctico.

Ante todo, hay que elegir una conversión, por ejemplo, la ventas de un artículo estrella del e-commerce en un determinado periodo. Recopilamos entonces el número total de ventas en el periodo de referencia y el número total de visitantes de la ficha de producto (o de todas las páginas en las que aparece el botón para comprar el producto) en el mismo intervalo de tiempo. Dividimos conversiones entre visitantes y multiplicamos por 100 % para obtener el porcentaje.

(72 ventas / 1200 visitantes)  * 100 = 6 % CVR

Por el contrario, si lo que queremos calcular es la tasa de conversión global del e-commerce, podremos dividir el número total de ventas entre el número total de visitantes en el mismo periodo, y multiplicarlo por 100.

Cuanto más detallada sea la información, calculando el porcentaje para una conversión vinculada de forma específica a una sección del sitio, a una oferta concreta o a un parámetro clave, más podremos afinar la optimización de los elementos de la página en la que tiene lugar la conversión.

Es importante tener presente que las conversiones significativas que hay que monitorizar en un e-commerce no son solo las ventas y no solamente ocurren a nivel de la ficha del producto, sino en todo el sitio web. Para sacarle todo el partido al tráfico del sitio conviene optimizar cada landing page, cada página implicada en el flujo de navegación de los usuarios y todos los otros puntos de contacto con clientes potenciales, por ejemplo:

• La homepage o página de inicio

• Las páginas de categoría del e-commerce

• La función de búsqueda, los menús y todos los puntos de descubrimiento del producto

• Las fichas de producto

• Todo el procedimiento de finalización de compra

• Los e-mails de confirmación del pedido, de carrito abandonado, de confirmación de envío y todos los e-mails transaccionales

• Las publicaciones en el blog

• Las página de aterrizaje o landing pages vinculadas a ofertas particulares: descargas gratuitas, promociones, etc.

• La sección «Quiénes somos»

• Catálogos y página de precios

• La página de error 404

• Newsletter y DEM

CRO: cómo mejorar la tasa de conversión del e-commerce

A menudo se habla de estrategias de CRO y de growth hacking, técnicas que prevén el testeo de diferentes soluciones en un sitio web para identificar cuáles funcionan mejor y generar más conversiones.

En efecto, existen algunas prácticas recomendadas de copywriting o redacción de contenidos y de UX design o diseño de la experiencia de usuario, de carácter más bien genérico, que pueden ayudar a mejorar la usabilidad y el atractivo del sitio, proporcionando una buena base sobre la que comenzar a optimizar las conversiones.

No obstante, la CRO depende muchísimo del contexto de cada e-commerce. Las posibles acciones que podemos realizar para optimizar la tasa de conversión están influenciadas por múltiples factores: la propia conversión que queremos medir y fomentar, los KPI y las métricas específicas de nuestro negocio, el nicho de público, el tipo de producto, el mercado, la plataforma de e-commerce con sus especificaciones técnicas y funcionalidades.

Las sugerencias sobre qué mejorar (y cómo probarlo) para incrementar la tasa de suscripción a la newsletter serán necesariamente muy diferentes de las prácticas recomendadas para redactar y probar textos persuasivos para una ficha de producto. Es mejor, por tanto, entender los principios de la CRO y ponerlos en práctica de forma coherente, interpretándolos en base a los objetivos de nuestro negocio y a las características de cada e-commerce en particular.

Ante todo, el objetivo de la optimización es persuadir a los usuarios para realizar una acción, comunicándoles de forma clara el valor que obtendrán a cambio, simplificando el proceso y eliminando los obstáculos que se pueden encontrar – por ejemplo, implementar la función de autorrellenar en la dirección de envío para clientes ya registrados acelera el procedimiento de finalización de la compra y contribuye a reducir el número de carritos abandonados.

La CRO es un proceso en evolución, sistemático, que no se agota con la implantación y el testeo de una sola estrategia de optimización. La experiencia del cliente está en el núcleo de la CRO, cualquier modificación bajo la perspectiva de la optimización del sitio se diseña, ejecuta y prueba en base al uso real que hacen los visitantes del sitio.

Por último, aplicar la conversion rate optimization al e-commerce engloba varias fases precisas:

• Hacer una búsqueda cuantitativa y cualitativa, analizando las estadísticas de las visitas al sitio, monitorizando los KPI y recopilando las opiniones de los usuarios sobre su experiencia con la navegación y la compra.

• Seleccionar los elementos del sitio que hay que afinar para mejorar la usabilidad y persuadir a los visitantes de que realicen la acción y, después, testarlos.

Algunos ejemplos:

• Testar diferentes posiciones para el botón «añadir al carrito» en la ficha de producto; valorar la eficacia de dos soluciones diferentes de copywriting o redacción de contenidos para una newsletter; optimizar la CTA de una landing page o página de aterrizaje; testar textos más persuasivos o insertar imágenes de productos en los e-mails automáticos de carrito abandonado.

• Hacer un test A/B, un experimento controlado con dos variantes, para determinar qué solución lleva a una mejora de la tasa de conversión.

• Recopilar, analizar y conservar los resultados de todos los tests CRO.

• Recopilar información útil e ideas de nuevas optimizaciones para testar, en un proceso de afinamiento y de aprendizaje continuo.

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