Cuidar la experiencia del cliente es primordial para que este quede satisfecho y, como consecuencia, su lealtad hacia nosotros se afiance. Algo que parece que en España se está haciendo bien, puesto que este año se han contado más promotores que detractores de marcas. Así lo indica el «VI Informe de Madurez de Experiencia de Cliente en España«, elaborado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y la consultora estratégica Bain&Company, con la colaboración del instituto de investigación Stiga.
Para el estudio se ha analizado la experiencia de cliente en 24 de los principales sectores de la actividad del país y se ha empleado la métrica NPS (Net Promoter Score), un indicador que mide la satisfacción y lealtad del cliente.
Mario Taguas, presidente de DEC, ha señalado que «según las conclusiones de este estudio, la experiencia que vive el cliente tiene aún un largo recorrido de mejora. Y son la reputación y la confianza dos de las variables que más influyen en la satisfacción general del cliente, aunque requieren de más tiempo y consistencia para su construcción.
Actualmente, cabe destacar el gran esfuerzo que compañías y organizaciones están realizando para diseñar, integrar e impulsar, cada vez más rápido, programas óptimos de mejora en la experiencia del cliente, para conseguir hacerle sentir ese vínculo emocional con su marca, esencial para su vinculación, fidelización y retención«.
Las personas de entre 31 y 50 años son las menos dispuestas a recomendar marcas
De acuerdo al informe, la recomendación de cliente este año ha alcanzado un NPS positivo del 21%. No obstante, este valor es 4 puntos porcentuales menor que en 2021. Por lo que, aunque la mayoría de consumidores muestren inclinación a recomendar las empresas en las que compran a sus familiares y amigos, no debemos confiarnos, sino que hay que trabajar para que en 2023 este valor vuelva a crecer y trace una línea ascendente.
Así mismo, si segmentamos los datos por grupos de edad y los comparamos con los del año anterior, se muestra un pequeño descenso en todos ellos, siendo el más pronunciado (-5 pp) el de las personas de entre 18 y 30 años, que pasan de un 31% a un 26%. En cambio, a pesar de presentar la caída más leve (-3pp), el grupo de consumidores de entre 31 y 50 años es el que presenta menos promotores de marca (15%).
Distribución electrónica y Apple dominan la experiencia de cliente
Tal y como revela el informe, los sectores más recomendados por los consumidores y cuyo NPS es mayor son: distribución electrónica (40%), distribución de moda (40%), electrónica e informática (40%), bebidas (39%), automoción (36%) y hostelería (36%). Así mismo, el sector de la distribución electrónica no solo puede vanagloriarse por liderar el listado, sino por su estelar ascenso con respecto al año anterior. En 2021 ocupaba la octava posición.
Y en el otro extremo del ranking encontramos a los sectores peor valorados por los consumidores. Banca (-3%), gas (-4%), agua (-5%) y electricidad (-17%) muestran un NPS negativo. Algo que ya sucedía en la edición anterior, en la que también ocupaban los últimos puestos de la lista.
En lo relativo a las marcas, son Apple (65%), Amazon (58%) y El Corte Inglés (58%) las que lideran en términos de NPS. Por supuesto, estas también son las que se encuentran a la cabeza dentro de sus respectivos sectores: informática y electrónica (Apple), distribución electrónica (Amazon) y distribución de alimentación (El Corte Inglés). Pero, conozcamos a las marcas más líderes en experiencia de cliente de los sectores más recomendados:
- Distribución electrónica – Amazon
- Distribución de moda – Amazon
- Electrónica e informática – Apple
- Bebidas – Estrella Galicia
- Automoción – Audi
- Hostelería – Riu Hotels & Resorts
Calidad y precio, factores fundamentales a la hora de elegir una marca
En el momento de decantarse por una marca, la calidad y el precio son los factores racionales más valorados por los consumidores. Concretamente, la calidad tiene un peso del 20% en la decisión y el precio del 18%. Y esto es así de forma generalizada, incluso si segmentamos por grupos de edad, sexo, nivel de estudios o lugar de residencia. Por lo que, siendo conscientes de tal consenso, las marcas deberán esforzarse por mantener la calidad de sus productos y por garantizar un precio acorde a esta, asegurando una relación calidad-precio adecuada.
Este es un tema especialmente sensible en los tiempos que corren, debido a la actual crisis y a la inflación, que han obligado a elevar precios mientras que el poder adquisitivo de los consumidores es menor. Es por esto, que resaltar las cualidades, beneficios y en definitiva, calidad del producto será imperativo para que el cliente recuerde por qué escoge esa marca.
Por otra parte, la variedad del producto o servicio (13%), la atención al cliente (12%), el prestigio o reputación (11%), el excelente servicio (incluyendo digitalización y omnicanalidad) (10%), el consumo experiencial (9%) y la responsabilidad social (8%), son el resto de factores que impulsan al consumidor a escoger una marca.
Así mismo, si hablamos de los factores determinantes a la hora de generar confianza, el principal es la calidad/fiabilidad de la marca. Es decir, su reputación. A este factor le siguen otros que se encuentran más ligados al propio consumidor de forma más directa. Estos son: la atención al cliente, el conocimiento del consumidor y sus necesidades, y el compromiso que tiene la empresa para con él.
La importancia de la omnicanalidad al comunicar
En lo relativo a los canales de comunicación entre consumidores y empresas, en el informe se concluye que es importante mantener una omnicanalidad simple y eficaz, que no ha de ser necesariamente digital.
Al hilo de esto, de acuerdo con los datos presentes en el informe, se pone de manifiesto que si se permite al cliente escoger el canal de contacto que desee, facilitándole y permitiéndole el paso de un canal a otro de modo sencillo, las posibilidades de que este cliente se convierta en promotor se verán incrementadas.
Imagen: Depositphotos
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