Del funnel marketing al «messy middle»: el nuevo proceso de compra del consumidor

El funnel marketing identifica las fases del proceso de compra online por parte del consumidor. A nivel visual está representado por el clásico embudo (el significado de la palabra inglesa «funnel» es precisamente este) dividido en tres partes: conciencia, consideración y compra.

La imagen del embudo denota una cierta secuencialidad y también una unidireccionalidad implícita del proceso de compra. Es como si el comprador, vestido de peregrino, siguiera las diferentes etapas de un camino en un mapa hasta llegar a una meta.

El valor de esta representación del embudo de ventas es que ilustra bien la idea de cómo la cantidad de posibles compradores disminuye conforme nos vamos acercando a la compra. No obstante, este ya no es el único modelo que sirve para interpretar el proceso de aproximación del usuario al producto/servicio.

Del embudo de ventas secuencial al proceso de compra circular 

El proceso de decisión de compra online, con el paso del tiempo, se ha hecho más complejo y caótico, casi fluido.

Los analistas del equipo de consumer insights de Google, en uno de sus análisis sobre el comportamiento de compra «Decoding decisions: making sense of the messy middle», comparan las infinitas posibilidades que existen en cuanto a procesos de aproximación del usuario al producto o servicio con un plato de espaguetis: una metáfora divertida y acertada.

Los mismos investigadores de Google han acuñado un neologismo para definir esta fase intermedia, compleja y a menudo confusa: «messy middle», literalmente: «la fase central desordenada».

Situado entre el trigger, es decir, cuando se desencadena el impulso de buscar un producto que se considera necesario, y la compra como tal, con el término «messy middle» se indica la complejidad y la circularidad del proceso de toma de decisiones que caracteriza hoy en día a las diferentes fases del proceso de compra del usuario.

Por este motivo, de la imagen del embudo hemos pasado a una imagen circular. En el centro, entre el trigger y la compra, se encuentran otras dos áreas circulares más pequeñas, conectadas entre sí. Son la fase de exposición, en la que el marketing tiene una función de acción de continuidad (se habla de marketing «always on» que prevé estrategias multicanal duraderas en el tiempo en función de los recursos disponibles) la fase de exploración en la que el consumidor recaba la información sobre todo lo que tiene que ver con un producto o servicio, y una de valoración en la que empieza a seleccionar la información que considera más útil para tomar la decisión (los dos círculos internos).

Se trata de una fase que puede durar mucho tiempo. Influyen también varios factores externos, en los que ya no solo se valora el precio más económico, sino aspectos cada vez más intangibles vinculados al valor del producto o servicio.

Sesgos cognitivos y «messy middle»

En el «messy middle» influyen también los llamados sesgos cognitivos, que afectan en gran medida al resultado de la decisión de compra.

El proceso de toma de decisiones se ve influido por comportamientos del consumidor de los que este no se percata y que responden a motivaciones inconscientes.

De hecho, los sesgos cognitivos, o distorsiones cognitivas, son interpretaciones subjetivas de la realidad falseadas de tal manera que encajen con nuestras convicciones personales.

Los analistas e investigadores de Google se centraron en seis sesgos cognitivos que intervienen en el proceso de compra y, en concreto, en el «messy middle»:

  1. Heurística de categoría: las descripciones de los productos son incentivo para la compra.
  2. El poder de la inmediatez: si un producto está disponible de inmediato aumentan las posibilidades de que se compre.
  3. La aprobación social: si otras personas han comprado ese producto y hablan sobre él o escriben una reseña, solemos estar más predispuestos a comprarlo.
  4. El principio de escasez: si la disponibilidad de un producto es limitada, resulta más atractivo.
  5. El principio de autoridad: la opinión de un experto, testimonios u otra fuente fiable influyen positivamente en la fase de toma de decisiones.
  6. El poder de lo gratuito: el clásico obsequio de regalo en una compra también supone un estímulo para adquirir el producto o servicio.

¿Cuáles son las principales acciones de marketing en el nuevo «messy middle»?

Las fases del proceso de compra, por lo tanto, deben sustentarse hoy en día en acciones de marketing específicas que estén en consonancia con el tamaño y las posibilidades de una empresa.

Entre otras, destacamos las siguientes:

  1. Planes de conocimiento de marca que sigan captando la atención del consumidor hacia una marca, haciéndola destacar sobre las opciones que explora y valora y convirtiéndola en una opción memorable.
  2. Aplicar los principios del «behavioural marketing» o «marketing comportamental» que se basan principalmente en los sesgos cognitivos.
  3. Tratar de acercar lo máximo posible el momento del «trigger» al de la compra, para reducir el tiempo de exposición de los consumidores a la competencia.
  4. Promover la colaboración entre equipos, para no dejar lagunas en las diferentes fases del proceso de compra.

Cuando el cliente está predispuesto a realizar la compra y realiza la acción deseada, es importante permitir que la experiencia de compra sea lo más fluida y rápida posible. En este contexto, la «User Experience» o «experiencia del usuario» juega un papel fundamental.

Si un consumidor encuentra complicado el proceso de compra, difícilmente volverá a visitar una tienda online o una tienda física. Estos dos ámbitos están íntimamente conectados y, si la coordinación entre ellos no es buena, pueden hacer que se interrumpa el proceso de compra.

El proceso de decisión es mucho más complejo que en el pasado y resulta impredecible. En ocasiones sorprende incluso a los analistas, que llegan a contar hasta una docena de «touchpoints» o «puntos de contacto» en los procesos de compra más complejos.

Por eso es importante mapear el customer journey y, en concreto, el proceso de compra, concentrándose en el seguimiento de los posibles clientes y de aquellos que vuelven.

Algunos apuntes a modo de conclusión

Este artículo quiere atraer la atención de los expertos en marketing sobre ciertos aspectos fundamentales sobre los que debemos reflexionar hoy en día:

  • El proceso de compra del consumidor es extremadamente complejo en la actualidad, prevé una larga preparación online, y un vínculo cada vez más estrecho entre el mundo online y offline.
  • El nuevo modelo del proceso de compra del «messy middle» es circular. Esto es una señal de continuidad, tanto del comportamiento del cliente, como de las acciones de marketing específicas.
  • El comportamiento de compra y la fase del proceso de decisión depende de decisiones inconscientes en su mayoría, muy influenciadas por sesgos cognitivos.
  • Para las marcas, cada vez es más importante destacar y ser memorables en el imaginario del consumidor.
  • Es necesario que los equipos de una empresa colaboren para diseñar acciones sinérgicas entre marketing y venta online y offline.

A continuación, os dejamos otras sugerencias para mejorar la rutina de venta.

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