Qué es un argumentario de ventas
El argumentario de venta, además de una de las cinco etapas clave en el proceso comercial, es una herramienta que permite al vendedor comunicar, dar a conocer las características, ventajas y beneficios de los productos o servicios que quiere vender.
Pero no solo eso, un argumentario no es una mera enumeración de cosas, sino algo que permite transmitir los beneficios de la venta de forma convincente, atractiva y que promueva el deseo de comprar en el cliente.
Lo ideal es que el argumentario de venta haya sido preparado a conciencia por el comercial, y que este lo haya practicado. Además del argumentario, en gran medida cuentan sus habilidades de venta, como la generación de confianza, la empatía, el proceso de cierre, etc.
Sin embargo, como suele ocurrir, la teoría suele estar lejos de la realidad. Es por eso que con frecuencia encontramos vendedores que disponen de un excelente argumentario en sus manos, pero al no dominar técnicas básicas de ventas no va a ayudarle en nada. Irónicamente. Irónicamente un argumentario poco trabajado (nada recomendable), en manos de un buen vendedor, podría llegar a funcionar.
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Los 5 beneficios de un buen argumentario de ventas
- Ayuda a no improvisar delante del cliente. Elimina dudas y da sensación de seguridad, tanto al vendedor como al cliente. Esto es importante porque, aunque a veces no parezca justo, en ventas suele contar tanto la confianza con la que se dicen los argumentos como los argumentos mismos.
- Te marca la ruta, es decir, determina cómo comenzar una conversación, cómo conectar y empatizar generando confianza, cómo hacer las preguntas adecuadas para detectar necesidades y, finalmente, cómo realizar la propuesta de cierre de ventas.
- Te ayuda a replicar el proceso con tu equipo comercial. Las ventas no se pueden dejar a la improvisación, la suerte, o la habilidad personal de cada vendedor, que suele variar mucho de un comercial a otro. Es por eso que un buen argumentario nos sirve para estandarizar procesos, es decir que todos los comerciales conozcan la mejor ruta hasta la venta, tengan el mismo «mapa» y podamos valorar a través de indicadores de medición (KPI) si nuestros procedimientos dan resultado.
- Si está bien preparado y funciona, el argumentario de ventas te va a motivar mucho. Cuanto más lo utilices, más probabilidad de éxito tendrás. Cuanto más éxito tengas, más confianza generarás y más ventas traerás, permitiendo mejorar dinámicamente tu argumentario, entrando así en un «círculo virtuoso».
- Es un documento vivo, y esto es lo que muchos no parecen entender. Hay quienes erróneamente realizan el argumentario y lo usan tal cual, contra viento y marea. El argumentario de ventas debe ser dinámico y maleable, siempre tiene puntos de mejora que hay que trabajar continuamente en base al feedback del día a día con clientes y atendiendo a la evolución del mercado.
La elaboración del argumentario nunca se debe dejar a la improvisación e inspiración que nos llegue «en el momento de la verdad».
Los argumentos nos sirven para potenciar nuestra sensación de confianza y seguridad y esto lo detecta el cliente, que será una especie de juez que dirá si nuestra exposición fue buena o no le ha convencido. La venta es 95% preparación y solo un 5% inspiración.
Argumentar es exponer las razones por las que el cliente va a desear adquirir el producto o servicio que le estamos ofreciendo. Y eso es lo que debemos delinear en el argumentario.
Para ello necesitamos que la información contenida en este sea minuciosa y exhaustiva. Eso es importante para que el vendedor tenga un conocimiento íntimo de lo que está vendiendo. Qué hace, por qué es mejor que la competencia, detalles que pueda preguntar el cliente…
Sin un conocimiento exacto del producto es imposible transmitir seguridad y confianza, dos cualidades que el cliente detecta siempre, incluso de manera inconsciente, y que traslada a la decisión final de compra (aceptación / rechazo).
Si un cliente no ve a un vendedor seguro y convencido del producto, ¿cómo podemos esperar que él lo vaya a estar?
Y aunque no lo parezca, tener preparado un buen argumentario comercial evita que el comercial hable demasiado.
Uno de los grandes problemas de los comerciales es no parar de hablar. Y lo peor no es hablar mucho, sino que no dejamos hablar al cliente, que es quien debe de hablar más que el vendedor.
En realidad esto lo hacemos por miedo a que nos intercale una negativa, de forma que alargamos la conversación por si nos dice que no, o por si cuando me detenga, me va a venir con una objeción que no voy a saber rebatir.
Error. Cuanto antes se deje al cliente hablar, antes vas a saber como dirigir la conversación, por eso es tan importante un buen argumentario (ruta) previamente preparado. Salga por donde salga, estaremos preparados y conoceremos el camino.
Cómo hacer un buen argumentario de ventas, algunas ideas
1.- El producto o servicio: En el argumentario se debe especificar qué se está ofreciendo, las características generales y toda la información del producto o servicio que colocamos a disposición de nuestros clientes. Así que la mejor manera de comenzar es por ahí.
En esta parte se debe demostrar un amplio conocimiento del tema, de modo que -interactivamente- puedas atender las dudas que el cliente pueda tener.
Es importante que el vendedor sepa todas las bondades (beneficios) de lo que está vendiendo. Disponer de antemano de esta información ofrece ventajas como por ejemplo, preparar argumentos para cada uno de los productos o servicios, debiendo destacar las especificaciones de lo que se vende, calidad, presentación del producto, coste, formas de pago, resistencia, garantía, entre otros atributos que el cliente necesita saber para poder hacer la elección.
2.- Información de la empresa: En este punto del argumentario, tras el producto, se debe mostrar la información sobre la empresa.
Cuánto tiempo lleva funcionando en el mercado local, cuál es su espacio de acción geográfico, etc.
Además se puede exponer cuál es la opinión que los clientes cautivos tienen en relación a la compañía, al producto o servicio, y cuál es su punto de vista en relación a la competencia («contraste»).
3.- Identificación de Público objetivo: Con la finalidad de conocer detalladamente a los posibles compradores, es fundamental saber con antelación cuál es el mercado al cual vamos a estar dirigidos.
4.- Qué queremos conseguir del cliente: Lo primero que queremos tener claro es lo que queremos que haga el cliente después de reunirse con nosotros. ¿Cuál es el objetivo que deseamos que se cumpla?. Porque cuando lo tengamos claro, hemos de pasar al siguiente paso:
5.- Detallar los diversos argumentos de venta: Todo lo anterior no es el argumentario en sí, sino sus fundamentos. Es decir, lo que es necesario tener para poder elaborar argumentos que convenzan al cliente de realizar lo que deseamos.
Conociendo detalladamente el producto/servicio, la empresa y el público al que vamos a vender. Con todo eso es hora, primero, de ponernos en la piel del cliente y a partir de ahí, diseñar un argumentario que atienda a las necesidades y motivaciones del público objetivo.
Potenciales dudas habituales del Cliente:
- ¿Esto para qué me sirve?
- ¿Qué gano comprando este producto/servicio?
- ¿Qué gana mi empresa si me vendes?
- ¿Por qué comprarte a ti y no a tus otros competidores?
Un buen vendedor «se mete» en la cabeza del cliente, es capaz de anticiparse a las preguntas que se está haciendo y elabora argumentos (preestablecidos o dinámicamente) que las respondan.
Cada caso es único, y no es lo mismo vender un ordenador que un coche, pero un buen punto de partida es comenzar respondiendo a esas preguntas, que suelen ser comunes a todos los productos y servicios, y cuya respuesta debemos tener clara y bien aprendida.
El último paso de todo esto es constatar cómo la confianza del equipo de Atención Comercial se dispara y crece exponencialmente en el tiempo.
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