¿Por qué las empresas necesitan experimentar cómo se sienten sus clientes?

“Cuando tratas con personas, recuerda que no estás tratando con criaturas lógicas, sino con criaturas emocionales”
– Dale Carnegie.

¿Cuándo fue la última vez que, como responsable de área, te metiste en los zapatos de tus clientes? ¿Has asistido recientemente a alguna dinámica empresarial de enfoque hacia al Cliente o te has reunido personalmente con un usuario o cliente final? ¿Cuánto tiempo pasas acercándote a tus clientes, quiero decir realmente cerca? Si la única información que recibes de los clientes es indirecta, de terceros, de informes o de estadísticas, entonces es hora de salir de la sala de juntas y tomarte el tiempo de experimentar tu negocio o tu marca, de la misma manera que lo hacen sus clientes.

Se ha hablado mucho sobre la mejora de la experiencia del cliente (CX), parte de la cual se puede atribuir a una mentalidad de salida rápida, a través de «buscar y reparar», que ofrece mejoras sobre la marcha en los procesos y, posiblemente, algunas ventajas a cort plazo. Pero las estrategias de Buscar y Reparar («apagafuegos») tienen menos impacto a largo plazo y no impulsan el compromiso ni construyenn nuevas y mejores relaciones con los clientes.

El reciente estudio de investigación CustomerThink, “Experiencia del cliente. Una encrucijada: ¿Qué impulsa el éxito de CX?”, Refuerza la necesidad de una estrategia de conexión emocional con el cliente más profunda. Las iniciativas más detacadas de CX hacen referencia directa a la emoción del cliente. Cuando se pidió a los responsable de la gestión CX en el estudio, que seleccionaran atributos los más importantes de las experiencias que impulsan la lealtad de los clientes, los atributos funcionales dominaron con el 83% entre todos los encuestados, seleccionando «fácil». Sin embargo, las empresas consideradas como «Ganadoras» vs. Emprendedoras o Startups en CX, se destacaron porque priorizaron los atributos emocionales del cliente como su criterio número uno.

Centrarse en las cosas funcionales y tangibles es algo simple, pero ¿qué hay de llegar al corazón de la comprensión de tus clientes y cómo se sienten?

 

La emoción paga

Apreciar la importancia de generar emociones positivas en la experiencia y asegurarse de que los clientes se sientan bien al hacer negocios con tu empresa, tendrá un impacto mucho mayor que la solución funcional a corto plazo.

Un estudio de Businessolver descubrió que el 42% de los clientes dice que no compraría a una empresa que consideraba que carece de empatía, es decir, a una compañía que no los aprecia, o que no tenga sensibilidad o comprensión sobre cómo se sienten.  Según HBR, las 10 principales empresas en el Índice de empatía global 2015 aumentaron su valor en más del doble que las 10 inferiores y generaron un 50% más de ganancias. Por lo tanto, realmente vale la pena tener una mejor comprensión de los clientes y preocuparse por cómo se sienten.

 

La empatía es una habilidad de liderazgo

La apreciación de la emoción del cliente no se habla a menudo en salas de juntas. ¿Cuándo escuchó por última vez, un ejecutivo dijo: «¿Cómo se sienten nuestros clientes hoy?» Las emociones y los sentimientos son vistos como consideraciones «suaves» o «suaves». Sin embargo, la apreciación de los sentimientos de los demás (ya sea dirigida a empleados, colegas o clientes) es una habilidad clave para cualquier líder. La empatía, en un entorno empresarial más amplio, le permite comprender si las personas con las que está tratando de conectarse están realmente comprometidas. Le permite tener una idea más clara del efecto que sus decisiones y acciones tendrán en las personas y ajustarse en consecuencia. ¿Por qué debería ser diferente la comprensión del cliente? Demostrar empatía es vital para comprender los puntos de dolor de sus clientes y cómo puede resolverlos.

Recientemente leí un artículo interesante que debatía si la empatía se puede aprender. Argumenta que así puede ser (hasta cierto punto) pero en general «la capacidad de empatía es un rasgo humano innato con un espectro de fortaleza y debilidad». Algunas personas tienen un talento natural para percibir rápidamente el punto de vista o la experiencia de otras personas. «Personas» no solo significa colegas, empleados u otras partes implicadas, sino también significa -lógicamente- clientes.

Cuando niños aprendemos la empatía, pero cuando somos adultos, puede ser difícil. Las emociones y la comprensión emocional son difíciles de medir y aún más difíciles de enseñar. Lo que es más, para algunos el tema de la emoción puede ser incómodo, desconocido o incluso extraño.

Los líderes empáticos están más en sintonía con lo que sienten sus clientes y empleados. Esto no es porque tengan algunos poderes psíquicos, sino porque se toman el tiempo para escuchar realmente lo que dicen sus clientes. Así que volviendo a mi pregunta original: ¿cuándo fue la última vez que, como responsable de área, saliste de las comodidades de la sala de juntas y te acercaste a percibir lo que sienten tus clientes?

 

 

Cómo ponerse en contacto y comprometerse personalmente

Un estudio reciente de Harvard encontró que los CEO pasan el 72% de su tiempo en reuniones y solo el 3% de su semana laboral promedio de 62.5 horas/mes con los clientes. Eso es menos de 30 minutos en el día promedio y menos del 10% gastado en asuntos personales o el 8% gastado en viajar. ¿Es posible con esta cantidad de tiempo realmente dar a los ejecutivos la mejor percepción de lo que viven sus propios clientes?

Si los responsable de área deben relacionarse mejor con sus clientes, hay algunas cosas prácticas que pueden hacer. ¿Cómo se obtiene una guía de control de tu zona de confort «funcional» y «racional»?

Comprometerse personalmente Ser curioso. Cuidadoso. Demuéstrale a todos los demás colaboradores de tu empresa, que está bien aprovechar cómo se siente el cliente y actuar de acuerdo con la información dentro del negocio. Escuchamos mucho sobre «caminar en los zapatos de los clientes», pero ¿con qué frecuencia se hace esto realmente y nos centramos en lo que el cliente siente acerca de su propia experiencia?

Tómate el tiempo y desconéctate de la sala de juntas para obtener una imagen real. La mejor manera de empatizar, apreciar y asegurar que esta información se introduzca en el negocio es la «inmersión». Aléjate de los números e  informes  y prueba la vida real de los clientes reales. Sumérgete en sus experiencias físicas, emocionales y mentales. Cuanto mejor sepas cómo se sienten, mejor podrás satisfacer sus necesidades. Piensa en esto como otra fuente de información u otra voz del cliente, en la que la gerencia estará feliz -a largo plazo- de invertir dinero y tiempo. Esta inmersión debe comenzar en la parte superior (líderes y responsabbles de área):

 

Ejemplos de liderazgo

Algunos ejecutivos buscan naturalmente lo que realmente les importa a los clientes en todo lo que hacen. Ron Shaich en Panera Bread me comentó recientemente:

“Escucho a la gente en las cenas, en la calle, en nuestras tiendas. Estoy buscando patrones de sentimientos, deseos y aspiraciones. Quiero descubrir cómo llevarles el tipo de comida con la que sueñan «.
Otro ejemplo de Giles Fraser en un artículo de MyCustomer.Com: «Escuché una gran historia de un cliente cuando preparaba este estudio sobre la experiencia de su madre de un nuevo Sainsbury en Sussex. Quedó muy impresionada con la ayuda y la dedicación de la empleada de Sainsbury que la ayudó a comprar el automóvil. Fue el CEO, Justin King. «Esa es una excelente manera de hacer que el cliente se sienta valorado.

 

Ideas para interactuar con los clientes

Hay muchas maneras de obtener una verificación de la realidad emocional del cliente; Algunas más fáciles de implementar que otras:

  • Pasa más del 8% de tu tiempo con los clientes; sal de tu oficina
  • Encuentra oportunidades para observar, percibir y escuchar activamente a los clientes
  • Siéntate y escucha durante una llamda de un cliente (a cualquiera de las áreas de tu empresa): Mejor aún, habla con los clientes cuando llaman.
  • Ejecuta una transacción en línea (con tu empresa) como lo haría un cliente; usa el webchat para una consulta o reportar un problema típico del cliente
  • Cuando sepas que los empleados se reunirán con los clientes, participa, reúnete y preséntate en persona
  • Simplemente levanta el teléfono y llámalos, las videollamadas hacen el contacto más fácil y humano.
  • Si no puede salir físicamente y ver a los clientes, solicita a tu equipo de expertos que organice un diariod de control y seguimiento
  • Organiza un panel de clientes y aproveche la oportunidad para reunirse con ellos de manera virtual o física.
  • Cambia de lugar con un cliente por un día o pregunte si puede seguirlos en su «experiencia de uso».
  • Llévalos a la sala de juntas por un día, para que puedan participar en lo que está pasando dentro de tu propia empresa
  • Invita a los clientes a esas reuniones corporativas internas (para nutrirte de su opinión).
  • Ten en cuenta la opinión de los clientes cautivos
  • Piensa en «ganar un cliente» como en «ganar un amigo». Esas cosas pueden ser aplicadas a los clientes. Quizá, mostrando apoyo, comprensión, sensibilidad a cómo se sienten, su situación personal. Información de valor que no podrás conseguir a través de una simple encuesta.

 

Hazlo un hábito

Al estar conectado con la vida cotidiana y las emociones de tus clientes, conviértelo en una forma regular de hacer negocios. Lleva tiempo y compromiso, pero ¿acaso lo más importante para tu negocio no son tus clientes?

He estado trabajando con un cliente que es el CEO de un gran grupo de aviación durante los últimos 6 meses más o menos. Reconoce y acepta el hecho de que el crecimiento se producirá a largo plazo al fortalecer las relaciones con sus clientes. Esto debe hacerse entendiendo mejor sus necesidades, tanto racionales como emocionales, y luego conectando con estos clientes, atendiendo a sus demandas específicas. En cualquier caso, cuando lo he visto impartir la información de cómo tratar clientes al resto de colaboradores comenta: «Necesitamos crear una conexión emocional con el cliente». Él ha sido inquebrantable en su compromiso personal con esta misión.

La necesidad del CEO de liderar visiblemente con el ejemplo para que este enfoque fluya a través de la organización y se convierta en un comportamiento aprendido para los demás. Si no se ve que quien lidera está haciendo esto, ¿cómo puede seguir el resto de la empresa? La credibilidad que obtendrás con tu equipo y grupo de colaboradores y más allá será considerable, cuando demuestres qué tan anclada  está cada uno de los miembros de tu equipo en la realidad de tu cliente.

 

«Me gusta escuchar. He aprendido mucho escuchando atentamente. La mayoría de la gente nunca escucha «.
– Ernest Hemingway

 

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